母親節(jié)又到了，這個(gè)與母嬰孕產(chǎn)品牌有著天然強(qiáng)關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，是品牌增強(qiáng)與用戶情感鏈路的重要戰(zhàn)場，更是不容錯(cuò)過的兵家必爭之地。但近年來，眾多品牌在母親節(jié)往往不是歌頌媽媽們的偉大，就是營銷“她力量”鼓勵(lì)她們做自己，不免落入窠臼，且用戶對(duì)這兩者已逐漸脫敏，同質(zhì)化的方式讓效果也大打折扣。
在母嬰孕產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，降本增效深化各鏈路價(jià)值尤為重要，那么母親節(jié)究竟還能怎么“玩”才更有價(jià)值？
作為孕產(chǎn)護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，服務(wù)超千萬孕媽的袋鼠媽媽，秉持初心，希望更多人能夠切實(shí)地看到孕媽媽、關(guān)注孕媽媽。所以在這次母親節(jié)袋鼠媽媽將重點(diǎn)聚焦于與孕媽媽們的共情上。這群特殊的媽媽們正處在人生的重要階段：身份正在發(fā)生轉(zhuǎn)變;孕育新生命是幸福的，但也壓力重重;因孕育帶來生活工作的各種不便，激素導(dǎo)致的心理變化等。袋鼠媽媽洞察到她們不止需要語言和行動(dòng)的感恩，更需要“感同身受”的理解和支持，尤其來源于另一半“爸爸們”。
所以袋鼠媽媽通過一場#感恩媽媽 幸孕有你#的品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)完成了一次品牌與用戶之間的創(chuàng)新互動(dòng)。
此次創(chuàng)新的形式共為品牌帶來了數(shù)億的曝光量，卷入數(shù)萬UGC用戶參與，參與用戶視頻播放量也近億。在銷售端，活動(dòng)當(dāng)天，袋鼠媽媽抖音官方旗艦店直播日銷量超160萬。更重要的是這次活動(dòng)為袋鼠媽媽實(shí)現(xiàn)了人群的拓新，據(jù)抖音官方后臺(tái)反饋，此次活動(dòng)袋鼠媽媽官方后臺(tái)5A[*]人群拉新比例高達(dá)70%以上。袋鼠媽媽此次活動(dòng)，真正做到了品效合一，在主流人群有效傳達(dá)了“孕產(chǎn)護(hù)膚就選袋鼠媽媽”的心智認(rèn)知。
*5A:抖音官方對(duì)于活動(dòng)參與用戶的人群劃分，依次為了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）
這是一場袋鼠媽媽帶來的由“爸爸們”內(nèi)卷開始，人傳人至全民參與的“感同身受”式母親節(jié)大行動(dòng)。
巧用愛妻屆“內(nèi)卷”達(dá)人蘇炳添，好老公宣言引圍觀
亞洲第一飛人蘇炳添與袋鼠媽媽于2021年雙向奔赴，不僅是因?yàn)殡p方都是在各自領(lǐng)域“專業(yè)”，也因蘇炳添妻子孕期就使用了袋鼠媽媽，因妻子喜歡就成為品牌的實(shí)力見證官，蘇炳添不愧為寵妻界的天花板。
蘇炳添作為運(yùn)動(dòng)員，在妻子孕期和孩子的養(yǎng)育上長期缺席，讓他對(duì)妻子有更多愧疚和感恩。所以這次母親節(jié)，蘇炳添與袋鼠媽媽也是一拍即合，從未在母親節(jié)公開場合發(fā)聲的他，這次母親節(jié)發(fā)出了“或許我是別人眼中的蘇神，但是我只是你那個(gè)努力做到最好的老公”的宣言。
宣言一出馬上引起了粉絲們的圍觀、表態(tài)，也在社交媒體中引起眾多母嬰親子、體育、娛樂等領(lǐng)域KOL齊轉(zhuǎn)發(fā)，不僅為蘇炳添的愛妻故事添上濃墨重彩一筆，也打響了袋鼠媽媽這次活動(dòng)聲勢的第一炮！
抖音各路達(dá)人卷起“體驗(yàn)孕媽”風(fēng)潮，“感同身受”感恩孕媽
繼蘇炳添發(fā)出愛妻宣言后，袋鼠媽媽邀請(qǐng)抖音多位達(dá)人，創(chuàng)作“體驗(yàn)孕媽的一天”或“回顧孕期故事”等內(nèi)容。準(zhǔn)爸爸/爸爸“重”身上陣,接受來自媽媽們或孩子們提出的各種挑戰(zhàn)，制造出或搞笑或溫情的各種場景和故事。通過角色互換的方式，來深刻感受準(zhǔn)媽媽們的處境，用實(shí)際行動(dòng)表明了愛的心跡，也讓網(wǎng)友們通過這種方式更清晰地看到孕媽們的不易。
創(chuàng)新“幸孕袋鼠”貼紙，全民輕互動(dòng)“一秒有孕肚”
為將活動(dòng)擴(kuò)展至全民關(guān)注與參與，袋鼠媽媽聯(lián)合抖音打造#感恩媽媽，幸孕有你#全民任務(wù)。巧妙化用袋鼠媽媽品牌元素“袋鼠”，打造“幸孕袋鼠”貼紙，讓用戶對(duì)肚比心即可一秒有孕肚。可愛有趣的袋鼠元素貼紙不僅弱化了男性用戶/未婚用戶對(duì)孕肚的抵觸情緒，增加萌趣感，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)袋鼠媽媽品牌的記憶度。創(chuàng)新好玩的任務(wù)形式也吸引了眾多網(wǎng)友的踴躍參與，據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)抖音平臺(tái)有數(shù)萬人參與了此次體驗(yàn)活動(dòng)。
核心生活圈電梯廣告霸屏，線上線下雙向聯(lián)動(dòng)，夯實(shí)品牌心智
除以抖音、微博為核心陣地引發(fā)眾多網(wǎng)友參與外，袋鼠媽媽還深入用戶的生活圈，選擇以廣州為核心的重點(diǎn)生活圈，進(jìn)行品牌電梯廣告投放。深化用戶“孕產(chǎn)護(hù)膚就選袋鼠媽媽”心智記憶，讓品牌進(jìn)一步出圈。
聯(lián)合抖音官方開啟王牌日，承接了流量，要熱量也要銷量
在卷起全網(wǎng)關(guān)注之外，袋鼠媽媽還聯(lián)合抖音官方及眾多抖音親子達(dá)人開啟品牌日活動(dòng)。以自播、達(dá)播核心時(shí)段不間斷直播形式，有效承接了活動(dòng)流量。活動(dòng)期間，袋鼠媽媽抖音官方旗艦店日均銷量百萬以上，實(shí)現(xiàn)了此次母親節(jié)活動(dòng)真正的品效合一。
為何袋鼠媽媽發(fā)起的這次#感恩媽媽 幸孕有你#的品牌活動(dòng)能出圈？在活動(dòng)形式上，袋鼠媽媽能深入洞察孕媽們的心理，讓媽媽和爸爸們?cè)谟钀酆突貞?yīng)愛的每個(gè)視頻中有效互動(dòng)，也讓爸爸們、網(wǎng)友們?cè)诟型硎苤校斫鈰寢寕儭Ｍ瑫r(shí)在線上線下，袋鼠媽媽傳播和銷售之間做到了有效協(xié)同，形成閉環(huán)，真正做到了品效合一。
在存量時(shí)代，品牌要制勝，不止于營銷突圍，更需要多方戰(zhàn)略的協(xié)同：基于人群洞察的持續(xù)深化來增強(qiáng)品牌共振，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新也需服務(wù)協(xié)同，全渠道整合還要挖掘更多增量渠道。而塑造真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌力是構(gòu)建品牌可持續(xù)增長力的核心，孕產(chǎn)護(hù)膚的領(lǐng)跑品牌袋鼠媽媽做出了很好的示范。期待之后看到袋鼠媽媽更多精彩的出圈案例。
